消费升级新市场下 国内酒企如何在电商领域达成新突破

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2018年04月12日10:50  来源:世界杯竞猜网站
 

  近年来,中国酒类市场整体销售规模不断在扩大,特别是随着消费升级以及电商规模的扩大,对于酒企来说,其多年来形成成熟的线下销售渠道网络,以及热衷于传统媒体大流量曝光资源的营销模式,对于拉动新兴消费人群方面已经出现了能力断层。因此,不少酒企纷纷建立电商部门,在互联网营销方面进行了诸多尝试。

  3月19日,上百家知名酒企汇聚成都,为京东酒业2018战略发布会站台捧场,贵州茅台、青岛啤酒、洋河等21家全球知名酒品牌与京东酒业联合成立了“中国酒文化推广联盟”, 依托于京东酒业内容生态平台和营销生态资源,用酒文化将品牌与消费者连接在一起,探索创新的品牌及业务数字化模式。这一景象在十年前,可以说是难以预见的,究竟是什么吸引他们向以京东靠拢的呢?

  酒企:保真、零售场景与渠道完备是首选要求

  通常来说,酒企最看中平台的品质保障,尤其是不能存在假货问题和现象,这是诸多酒类品牌在线上放不开手脚最大的担忧。为此,京东酒业树立了正品行货的品质标杆,让酒企逐渐放下了顾虑,开始全面拥抱线上零售平台。2017年,通过发起正品联盟、产地溯源、品质保障等一系列措施,京东酒业在行业里塑造了公信力,让酒企打开了“心结”。

  如今,京东已经是五粮液、茅台、洋河、长城、张裕等酒品牌重要的单体零售商,是拉菲集团在中国大陆最依赖的零售商。洋河股份总经理助理、市场总监朱昭鑫表示,洋河是酒类品牌中最早与京东达成合作的企业,在电商零售领域收获颇丰,已经成为京东酒业10亿元俱乐部中的重要成员。未来,洋河将利用京东酒业的内容及营销的基础设施,实现50亿元的销售目标。

  截至到目前,京东酒业共有1700多家店铺入驻京东第三方平台,有超过300家酒类品牌在京东平台建立了品牌旗舰店,300家以上数量的酒品牌店铺正在使用京东配送以及售后服务,为消费者提供高品质、便捷的网购体验。不仅如此,京东酒业还通过联合新通路渠道,开拓了更多创新零售场景和销售渠道,帮助酒企进入7FRESH、无人超市、无人货架等新兴领域。

  酒企:创新和物流体系赋能是诉求

  品牌营销上的创新和赋能是酒品牌最看重的能力。

  2017年,京东酒业通过创新科技营销、大数据营销、IP营销、跨界及跨品类营销,打通了京东全体系推广资源,有效帮助酒品牌打造了爆款,与目标用户群建立了紧密的沟通关系,通过精细化的用户运营,极大地提升了品牌的认知度。

  拉菲品牌通过京东的大数据平台,让拉菲可以快速、准确的了解消费者需求,并联合京东葡萄酒俱乐部开展线上线下活动,取得了远超预期的效果。

  百威英博则利用京东强有力的线上运营能力和线下物流能力,实现了数字化营销的落地,让更多消费者体验和感知到了百威英博的品牌,有效拉动了销量。

  贵州茅台相关负责人表示, “一些消费者并不了解茅台酒的文化内涵,所以茅台在京东做了第一届酒文化节,一天时间内就增加了3.7万新用户的转化,向消费者传递了酒文化?!?/p>

  酒企:洞察消费需求是核心

  其实,无论是物流配送能力的输出,还是全渠道无界营销的赋能,这些只是在酒企现有品牌、销售模式上的“锦上添花”,真正的酒企数字化升级,需要颠覆原来的产品研发、推广营销和服务模式,进化出更创新、更有趣、更符合用户需求的业务模式。

  21世纪经济研究院联合京东发布的《2018线上酒业消费报告》显示,北京、上海等一线城市销售平稳,规模占比逐年降低,但三四线城市快速增长,市场占比从15%提升到了20%,消费“去中心化”的特征表现明显。而在消费增速TOP10城市名单中,除临沂、郑州、青岛三个北方城市外,其余均为南方城市,这说明南方人的酒类消费市场潜力更大。

  这些来自于京东平台的真实数据洞察,让酒企创新销售模式有了更大的施展拳脚的空间。而有了数据支持和京东物流、供应链系统的支撑,就可以帮助酒企实现产品定制、独家包销等创新销售模式,满足用户的个性化需求。

  比如针对京东用户过节选礼品难的痛点,泸州老窖推出了国窖1573 礼盒装定制新品,受到了市场的积极反馈。同样,曾联合京东推出京东狗定制罐产品的青岛啤酒更是受益匪浅。

  如今,京东酒业已经集聚了酒水消费行业里最大的“势能”,对于急于数字化转型的酒类品牌来说,有了京东全方位赋能的支持,就可以抓住线上线下零售融合的创新机会。 

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(责编:毕磊、沈光倩)